人人都该知道的常识：轻松读懂经济学(书籍)
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作 者：咏怡出 版：中国长安出版社类 型：经管励志 > 励志其它性 质 ：免费阅读
阅读地址:http://book.qq.com/s/book/0/18/18546/index.shtml 别让商家"忽悠"你-为消费者编织的"童话"
"汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的事机会难以获得即可。"
--马克o吐温
为什么"买的没有卖的精"？为什么普通消费者总是识不破商家的"鬼把戏"？经济学家的研究，为我们解答了这些问题。让我们跟随他们的思想，去破译一个又一个"营销神话"。
不仅如此，这些研究还将把我们带入一个新的领域，它是经济学与心理学结合的新学科。因为，既然经济学要试验破解人们的经济行为，它就与心理学不避免地"殊途同归"。不仅如此，这种新结合，还可能爆发出无穷的威力！
为什么越贵越畅销？
马歇尔"需求弹性"的概念，早已是经济学的金科玉律，在"需求弹性"的作用下，价格与销量必然是反向变化的。
然而，生活中那些精明的商家们才不在乎"规则"呢，他们不按规矩出牌，反而能获得高额利润。而一些消费者，此时不仅成了被愚弄的对象，甚至还心甘情愿地受愚弄。
有一则寓言讲道，一位智者为了启发他的门徒，就给了门徒一块石头，叫他去蔬菜市场，试着卖掉它。这块石头很大，很美丽。智者说："不要卖掉它，只是试着卖掉它。注意观察，多问一些人，然后只要告诉我在蔬菜市场它能卖多少。"
年轻的门徒先去了菜市场，许多人注意到了这块石头，觉得它挺好看，可以买回家给孩子们玩，或者用它做成称菜用的秤砣。于是他们出了价，但只不过几个小硬币。
门徒向自己的老师汇报之后，老师又说："现在你去珠宝市场那儿，你会明白它真正的价值！" 门徒百思不得其解，他去了珠宝商那儿，出乎意料的是，珠宝商竟然乐意出5万块钱买这块石头。
但门徒依然摇摇头，他说："这样的价钱我还是不能卖，我只是问问价。"也许他矜持的态度反而引起了珠宝商们对这块石头的兴趣，他们继续抬高价格--10万、20万、30万，最终有人出了50万的价格。"这些人疯了！" 他想，他跑回去把这些事情告诉自己的老师。
老师说："现在你该明白了，对一个事物的评价本来没有固定标准，这完全取决于它所在的场合，还有那些关注它的人们。"
在这个故事里，智者要告诉门徒弟的，是关于人生价值的道理，但它也从侧面反映出一个经济规律，这就是美国经济学家托尔斯坦·凡勃伦（Thorstein Veblen，1857~ 1929）提出的"凡勃伦效应"。
凡勃伦效应反应这样一个现象：商品价格定得越高越能畅销。也就是说，消费者对一种商品需求的程度，因其标价的升高反而会增加，它反映了人们"挥霍性消费"的心理。 买的没有卖的精？
正如俗话说"买的没有卖的精"，在消费品市场中，买方往往是受制于卖方。换句话说，卖方调整经营策略，其目标不是为了服务于消费者，而是为了利润。消费者得到了好处，比如商品品种的丰富多样、商品的价格降低等等。但与其同时，消费者也常常会因商家认为某种商品或服务"不利于销售"，而得不这种商品和服务。而消费为了为"有利于销售"而无形中作出牺牲的例子，就更是多不胜枚举了。
消费者与商家的博弈，其结果往往是偏向于商家的"均衡"。
沃尔玛超市的"天天平价"，就是有一种看似有利于消费者、实际上有利于商家的策略。在国外，去过沃尔玛超市的人都知道，只要是在沃尔玛购物的人，手上都有一张消费凭据，上面印有"Wesell for less always"的英文字样，意思就是"天天平价"。
要是你问沃尔玛的职员：沃尔玛成功的经营秘诀是什么？回答肯定是：便宜。而且他们会举例说，5元钱进货的商品，在沃尔玛会卖3元钱，让利出售，这就是沃尔玛的"天天平价"。
尽管沃尔玛的"天天平价"让商品的平均单价降低了，可因为"天天平价"却吸引了大量的消费者，必然会提高销量，总利润肯定不减反增。
看起来，消费者得到了更便宜的商品，商家也得到了更多利润，应该是个"双赢"。但实现上，人们出于对低价的向往来到超市，却抵挡不住货架上琳琅满目的商品的诱惑，花了很多钱，买来很多自己并不需要的东西。
其实，沃尔玛不可能将全部商品都这样打折销售，仅有部分商品是这样打折的，而且是轮流打折。比如今天是烟酒打折，明天就是食品打折。沃尔玛的另一个策略，就是不让每个人都事先知道具体的打折商品。消费者觉得：既然有打折商品，而其他商品又不比别的超市贵，为什么不去沃尔玛呢？
不过，"天天平价"是要以低廉的成本来做支撑的，低廉的成本又来自由管理水平。如果无法最大限度地降低成本，那就经不起"天天平价"的考验。
从这个角度来说，消费者往往"经不起诱惑"，那么，商家就是绝对理性的吗？
其实也不是，商家也有很多经营上的误区。而在行为经济学家的帮助下，他们认识到自己的"不理性"，从而调整了经营策略。
比如，过去很长一段时间以来，零售商们一直认为：提供的商品种类越多，越能吸引到更多的顾客来参观挑选，从而增大自己的销量。但实事是如此吗？
于是，行为经济学的研究人员，在美国斯坦福大学附近的一个超市里进行了这要一个有趣的实验：他们设置了两个销售果酱的摊位，一个出售6种口味的果酱，另一个则有24种口味。想看看哪个摊位销量更大？
结果是出人意料的，虽然有24种口味的摊位吸引了更多顾客在摊位前面流连忘返，但6种口味的摊位的实际销售量却更大，超过了24种口味的摊位。
对此，心理学家解释说，过多的选择降低了人们购买的满意度，让消费者更加焦虑、更加不能从购买过程中获取快乐。
过去，人们习惯性地以为商品越是丰富，销量就越是好。然后这个试验更正了人们的误区。也就是说，虽然比起毫无选择，我们还是偏爱有所选择。但选择太多，使我们的快乐随着选择数量的增加而迅速减少。
营销专家的研究最后得出了这样的结果：每种型号的产品提供3种已完全足够了，而不管卖什么，提供7种以上的选择都会产生适得其反。在过多的选择面前，即使经验丰富的消费者，也会拿不定主意，害怕自己日后会后悔自己的选择，最后什么也不买。 屡试不爽的"诱饵效应"
在澳大利亚的一个小镇上，曾经有两间经营衬衫的服装店。第一家服装店经营欧洲风格衬衫，第二家服装店则经营北美风格衬衫，两家店价格不相上下，营业额也不分上下。
后来，又有第三家家服装店也开张了，它同样也经营欧洲风格衬衫，但是价格却比第一店贵不少。
自然，第三家店门可罗雀，但是第一家店的营业额却大幅增长。人家比较了两家店之后，毫无悬念地选择了第一家店的商品。同时，第二家北美风格衬衫店也受到影响，生意则比先前少多了。
人们都以为第三家店迟早都会垮掉的，但令人百思不得其解的是：这家店一直存在了好久。直到有一天，第一家店和第三店同时转让，人们才发现，这两家店的老板是同一个人。第三店的存在，正是为了给第一家店做"陪衬"的。
这个现象似乎和人们的习惯思路有矛盾。通过人们认为，人们会有两种最优的选择--比如在A和B之间做出决择，如果提供一种逊色于A和B的第"第三方案"，不会对人们的选择有任何影响。
在经济学上，这叫做"调和原理"（regularity principle）。也就是说，一个新选项的引进，不会增加原有选项被选中的机会，甚至可能"分走"原有选项被选中的机会。
可发生在澳大利亚的这件事，打破了人们的固有思维，人们开始认识到：一个本来没有竞争力的"第三方案"，会明显地影响到最后的选择结果。上世纪80年代以后，经济学家们通过实验，证明"调和原理"在比较复杂的选择过程中不成立，他们还将这种现象称为"诱饵效应"（decoy effect）。也就是因为新加入的选项，某些旧选项会显得更有吸引力，这种新加入选项，就是诱饵。被诱饵帮助的选项通常称为"目标"，而其他的选项被称为"竞争者"。
再设想一下，假如几位朋友来到餐馆。服务员介绍道，这里可以提供川菜和韩国料理。当客人举棋不定时，服务员接着推荐：本店还有日本料理，味道与韩国料理很接近，但价钱贵一些。
这时，多半的客人会断然选择韩国料理，等到结帐之后，才怅然地想：我怎么会点韩国料理呢？本来我是更喜欢川菜的麻辣口味的……
还有更多的时候，"诱饵"并不需要真的存在。在行销活动中，常常有这种"幽灵诱饵"，比如旅馆会对已经订出去的房间大做广告，有的公司会宣传还没有上市的产品等。在很多汽车、手机、化妆品的产品目录中，商家们其实并非奢望卖出多少"豪华套装"和"顶级配置"，而是以此来提高消费者对相关产品的期望价位。
我们司空见惯的"降价促销"活动中，也有幽灵诱饵的成分：商家常常会提到当前并不起作用的"原价"，那就是一个"被压倒"的诱饵。更有甚者，商家在使用"诱饵诱应"时，比人们想像的更"不惜血本"。
当年，家用烤面包机时第一次推向市场时，没有什么人对它感兴趣。人们不知道它到底有什么好处？还有人会问："我们为什么在家里烤面包？有钱干嘛不买咖啡机？"
后来，这家生产面包机的企业，请来了一家营销调研公司。营销专家们又一次给出了"诱饵效应"的法宝：再推出一个新型号的面包机，不仅个头比现在的要大，价格也要比现有的型号高出一半左右。
真没想到，这一招还真的奏效了，原来那一款面包机的销量开始上升了。顾客们都会说："我不大懂面包机，真要买的话，干嘛不买那个小的？"从那以后，面包机才热销起来，渐渐成为人们生活中的必备物资。
看来，这个"诱饵效应"，不仅在经济学家将它研究出来之前，就广泛地为商家使用了。而且它堪称"宰定"顾客的超级营销术，因为它使得人们在决策自己的消费行为时"有了依托"。
而做为普通的消费者，当我们了解了"诱饵效应"，日常生活就应提高警惕。特别是面对多种选择时，要注意，哪个选项可能是"诱饵"，千万被"诱饵效应"给忽悠了。 "变废为宝"的妙招
在马克·吐温的文学名著《汤姆·索亚历险记》中，顽皮狡滑的汤姆·索亚，小小一计就让小伙伴们心甘情愿地替他粉刷篱笆。
汤姆·索亚被波莉姨妈强迫去粉刷篱笆，要干一件累活，还不能玩耍，于是受到了那些平日本身就和他有些"敌对"的小朋友们嘲笑。可汤姆·索亚假装津津有味地粉刷着篱笆，还说道："哪个孩子能有机会天天刷篱笆？"这下可把孩子们都羡慕坏了，大家争先恐后地抢着粉刷篱笆。于是汤姆趁机提出要求，谁想粉刷篱笆就要用礼物和他交换。
马克·吐温在这里写道："汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的事机会难以获得即可。"
我们知道，作为商家，所谓"跟风"也就是模仿别人的产品经营策略，是比较容易的。但领风气之先是最难的。之所以能把看上去"不可能"的东西变成市场上的抢手中货，是因为他们其实都是没有证书的"心理学家"。
自然，经济生活中的这类现象，也使的经济学家无法忽略人类的心理特质。毕竟，经济学是研究财富、同时也研究人特别是人的动机的学问。而人的动机，无疑取决于人的心理特质。所以，经济学与心理学这门学问，就不可避免地越走越近。经济学发展到现今，已经带有很浓重的心理学色彩，因此被称为"行为经济学"。
不管是经济学研究者、企业家、营销专家还是普通消费者，都会发现，关注一些行为经济学，可能使自己获得很大的启发，甚至是意想不到的受益。因为心理学与经济学的结合，可能将爆发出无穷的威力！ "贪心"害了消费者？
在前面，我们已经讲了很多消费者被商家"利用"的故事，然而，消费者之所以能被商家利用，原因是很简单：那就是消费者追求更大利益的愿望，或者或"贪心"。
这种利益最大化的追求，在传统经济学家那时，被称为"理性"，由此缔造了经济学的基础--理性人假设。而在行为经济学家那里，追求利益最大化，又成了导致人类行为"非理性"的原因。
两杯冰淇淋，你觉得哪一杯更"值"？
出生于上海的旅美经济学家奚恺元，是当代著名的行为经济学家，他曾经做过一个著名的"冰淇淋实验"，来验证人们的"贪心"是何等"幼稚"。
两杯哈根达斯冰淇淋摆受试者面前，一杯A有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来。另一杯冰淇淋B是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满。那么，受试者会为哪一杯付更多的钱呢？
可是实验结果表明，人们反而会为7盎司的冰淇淋付更多的钱。这也契合了卡尼曼等行为经济学家所描述的：人的理性是有限的，人们在做决策时，并不是考虑一个物品的真实价值，而是用某种比较评价的线索来判断。
在冰淇淋实验中，人们评价的标准往往不是真实的重量，而是冰淇淋满不满的程度。实际生活中，类似的例子更是比比皆是。比如麦当劳的蛋桶冰淇淋、肯德基的薯条，都是蛋桶或纸桶的上部装得满满的，好像要溢出来的样子，其实，商家总是利用人们的心理惯性，制造出"看上去很美"的视觉效果。
说到奚恺元，正是这位富有创造性的经济学家，他不仅用"冰淇淋实验"让人们恍然大悟，而且一次又又一次改变了人们对"经济学"认识。
奚恺元的童年曾经是不幸的，他自幼弱视，按当时规定，他本来应该上盲人学校，后来父母求人开"后门"，他才得以有机会与正常的孩子一同上学。 当代华人经济学家奚恺元
现在的奚恺元是芝加哥大学商学院的终身教授和中欧国际工商学院的行为科学中心主任，他曾在国内出版过一本名为《别做正常的傻瓜》的书，书中解释了消费者很多看似精明、实则幼稚的行为。
对此，奚恺元说，很多人在生活、工作中常常是"正常的傻瓜"，看似正常的决策往往是欠理性的，有很多自己没有意识到的误区。这些现象比比皆是，比如购买商品、和谁结婚、雇用员工、投资股票等，其中包括他的"冰淇淋实验"。
奚恺元例举很多"正常的傻瓜"办的傻事：
比如，冬天来了，正常的傻瓜和爱人一起去买九孔被。他们知道商店里有三种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号的豪华双人被。
他们本来打算买豪华双人被，这种款式的被子无论尺寸还是厚度都是最合适的。可到了商场，他们意外的发现这个星期有九孔被的做促销活动，所有款式的九孔被售价一律为400元。这可是一笔不小的折扣，询问店员后得知，这三种款式的九孔被分别为：
A.普通双人被，原价450元，现价400元。
B.豪华双人被，原价550元，现价400元。
C.超大号豪华双人被，原价650元，现价400元。
正常的傻瓜本来是打算买B商品，也就豪华双人被的，但一看有这样的促销活动就不由改变了主意。他觉得买豪华双人被似乎不够赚，既然价格一样，何不买原价最贵的超大号的豪华双人被呢？这样一来，就相当于得到了250元的折扣，这是多么的合算啊。
可是正常的傻瓜夫妇两个还没为这"合算的"交易高兴几天，就发现超大号的豪华双人被很难打理，被子的边缘总是耷拉在床角；更糟的是，每天早上醒来，这超大的被子都会拖到地上，为此他们不得不经常换洗被套。没过几天，他们就后悔于当初的选择了。
奚恺元因此指出，我们在决定是否购买一样东西时，衡量的是该物品给我们带来的效用和它的价格哪个更大，也就是通常所说的"性能价格比"。在我们做购买决策的时候，我们的心理账户里面还在盘算另外一项--"交易效用"，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效用。
奚恺元把这种现象称为"合算交易偏见"，正是这种合算交易偏见的存在，使得我们经常做出欠理性的购买决策。
商家也早早地掌握了消费者追求"合算"的心理，他们巧妙地运用了一些对比项。比如，用较小的怀子和并不多的冰淇淋对比，使冰淇淋得看上去满得要溢出来。再比如，用"原价"衬托"折扣价"。
看到这里，我们不能不惊异地发现：原来，人类的心理对经济决策的影响这么大！而行为经济的研究正是告诉人们：这种影响之大，无超出人们的想象！
这个由卡勒曼和阿莫斯开创的"行为经济学"，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。它已经不仅仅是主流经济学的很好的补充，或者仅仅是门"实用的经济学"，它甚至大有取代主流经济学的趋势。
比如，奚恺元就曾说过，他认为所谓的"行为经济学"、"行为决策学"都是过渡性的说法，将来不会有这些概念。而将来经济学，就是"行为经济学"，因为经济学本来是天然地与跟心理学结合在一起的。
那么，"行为经济学"真的会取代现有的经济学吗？也许，只有时间有给我们最终的答案了。不过，令人振奋的是，经济的发展，总会越来越令人惊异，越来越充满奇趣，越来越直指问题的根本。为此，我们会拭目以待着…… 用"满意"取代"最大"
在行为经济学出现以前，过去的经济学，会假设人类会尽可能的追求自己"效用最大"，于是产生一种理想的状态。也就是说，假如一个人的消费、工作、或其他任何活动所带来的效用，都可以用一条钟形曲线来表示，那么，人人都会凭着威力无穷的"完全理性"，终会找到能对应钟顶最高点的那个"最佳选择"。
消费者能找到钟顶的最高点，得到最大的效用，厂商也能找到钟顶的最高点，得到最大的利润。人人各逞其能、各得其所之后，市场达到均衡，经济学家心目中尽善尽美的世界就出现了！
不过后来，人们认识到，建立在"经济人"假说之上的完全理性决策理论，只是一种理想模式，不可能指导实际中的决策。在这个时候，赫伯特o西蒙（Herbent Simon,1916~2001）提出了他的"有限理性"概念。 顶贴有理，灌水无罪，支持楼主，看贴必回！ 这个可以顶。
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